南昌国金滨江新茶-投10亿做瓶装茶，奈雪要进入居家消费场景

在瓶装茶上投资10亿元，奈雪想进入家庭消费场景

近日，由于即饮产品销量大幅增长，奈雪茶急需收购RTD(即饮料ReadyTodrink)生产线，预计投资5-10亿元。

线下超市和线上购物平台销售的即饮饮料。

为了在未来找到新的增长曲线和更多的可能性，喜茶、奈雪、乐乐茶等龙头品牌纷纷布局饮料。

相反，去年年底，广州首家新鲜博士乳制品创意LAB店在IFC国金天地落户，开业初期吸引了众多网络名人达人打卡。

越秀食品集团的乳制品业务标志着鲜博士乳制品创意LAB店的显著位置。

店里很多醒目的地方都有“流行牛奶”，这是广州人童年记忆的象征。记者注意到，即使在工作日下午，很多邻居也在店里买现制饮料，很多家长带着孩子喝。

近年来，饮料行业出现了“转型风”。原本专注于线下场景和新鲜饮料的新茶叶企业转向上游拓展业务，开始即时饮料；原本是为了方便长途运输和保鲜而生的即时饮料企业反其道而行之，大力开设线下饮料店。

为什么饮料“玩家”都喜欢转型？

【现象】

也就是说，饮料向左，新茶向右

近年来，在超市和便利店的冰柜里，只出现在店里的“奈雪茶”和“喜茶”这样的词越来越常见；然而，曾经只出现在雪柜里的“流行牛奶”和“王老吉”这个词“出来了”，在线下体验店起着重要的作用。

·新茶转型为饮料

最近，奈雪的官方旗舰店推出了新的瓶装果茶，将流行的霸道桃子和葡萄制成方便携带的即时饮料。根据在线购物平台的数据（截至当月25日），15瓶系列饮料的月订单量已超过300份。

家居、工作、购物、学习、休闲、运动等，即饮料拓展了新茶企业产品的覆盖范围。

这是奈雪茶进入饮料的第三年，2020年10月，奈雪茶在官方账号宣布将推出奈雪泡水，并在“双十一”活动中取得良好成绩，并于2021年成立了奈雪饮料科技公司，目前已向市场推出7款即饮饮料产品。

奈雪茶的进入并不是这条轨道的先例。2020年7月，喜茶通过子品牌喜小茶推出气泡水产品，商标名为“喜小茶瓶装厂”，后产品更名为“喜小茶瓶”。2020年“双十一”，喜茶百货、喜茶天猫旗舰店、喜茶京东自营旗舰店共售出近6.5万瓶喜茶气泡水。

携带方便是网民对新茶叶企业即饮饮料的极大肯定。

一些业内人士表示，饮料有望成为新茶叶品牌的下一条掘金轨道。与饮料企业的投资不同，传统的饮料店有另一个完全相反的布局。

·传统即饮料转型开店

2021年12月，风行鲜奶创意LAB店(国金天地店)开业。该店是越秀食品集团旗舰品牌的第二家门店，专注于风味奶茶、鲜奶、咖啡等以风行牛奶为主要原料制成的饮料，价格从10元到20元不等。

1828年王老吉·草本新茶店内饰以简约国风为主，还展示了几种中药食材，营造出“养生”的视觉感。

早在2017年，王老吉就开始探索新的线下茶叶轨道，推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶叶品牌，专注于保健茶，试图开拓新市场。据窄门餐眼数据显示，目前全国有76家门店，其中广东省有17家，人均价格17.3元。

随着王老吉投掷的涟漪，许多传统饮料品牌纷纷进入市场。

娃哈哈奶茶以经典的标志吸引了许多年轻人打卡。

作为8090后童年的回忆，娃哈哈从2019年5月开始准备茶叶店，12月开始全国招商。2020年5月，中国第一家加盟店开业，同年7月，广州第一家直营店开业。接下来的半年，全国开了340多家店，也许是“十年计划开万家店”的豪言壮语。

2019年8月，蒙牛第一家线下实体饮料店南小贝在南京试运营。产品主要分为纯孔雀丸茶、慢燃奶酪鲜果、手工茶、冰淇淋茶、传统奶茶五大类，人均价格15.43元。目前，该品牌拥有76家门店，覆盖全国17个省份的51个城市。

【分析】

饮料轨道寻找发展，纵向转型或成为趋势

在企业长期发展的过程中，转型是许多企业家的默契。通过用户熟悉的品牌和惊喜的新产品，刺激市场的流行，激发品牌的新活力。然而，“如何转变”是一个重要的问题。一般来说，企业转型主要可分为横向转型、跨境转型和纵向转型三个方向。

丘叔柠檬茶泡泡系列柠檬茶(左)和奶茶。

横向转型可以理解为产品和服务的横向扩展。例如，丘叔叔的柠檬茶最初只是柠檬和茶的组合，扩展到泡沫柠檬茶、没有柠檬的“雨林茉莉花奶茶”、“大红袍奶茶”等纯奶茶产品，已成为以柠檬茶为核心的新茶店，并有其他类别的扩展。

水平转型的效果如何？在品牌外卖平台记者注意到，经典柠檬茶产品月销量超过2100件，但纯牛奶和纯茶系列月平均销量不到120件（月销售数据计算截止日期至4月26日），不如主要奶茶ARTEASG、一点点等同品类产品的销量。

跨境转型是近年来的“退出王牌”。许多新老品牌选择通过跨境营销刺激用户，使原本无关的元素相互渗透和整合，给品牌一种三维感和深度感。如奥利奥与紫禁城、农夫山泉与网易云音乐、Prada与乌中市场、六神与瑞澳等。

同仁堂跨境创办的“知乎健康”咖啡馆，以“朋克养生”为主。

也有一些老品牌选择跨境转型，拓展不同于原轨道的品类，祈祷能够利用跨境破圈的上行趋势，画出“第二增长曲线”，就像仁堂跨境创办“智友健康”咖啡馆一样，狗不理会涉足咖啡行业。

不可否认，许多品牌通过跨境获得了良好的市场反响，并多次登上网络热搜。然而，创造力带来的新鲜感会随着时间的推移而消散，跨界热潮往往只是昙花一现。此前，六神与瑞澳跨境合作的鸡尾酒刷新了社交网络，但最终给人强烈的不和谐感，口感和品质得不到消费者的认可；狗不理开的咖啡店威胁5年开200家店，高调向星巴克宣战，但现在只剩下不到20家了。

与横向转型和跨境转型相比，纵向转型可能相对容易，风险相对较小。企业不再局限于行业的某一环节，而是扩展到上游或下游。

·新茶:建厂搞零售是趋势吗？

近年来，新的茶叶企业在即时饮料、喜茶、奈雪茶、乐乐茶等方面不断行动。。。通过自建工厂或投资OEM扩大零售似乎已成为一种趋势。

在线购物平台上，这种饮料的销量不错。

一些分析人士认为，新茶企业推出零售产品的主要目的是增加类别，提高收入，在高度同质化的轨道上刺激用户。对于这类新茶企业，其主要优势在于品牌和运营。同时，通过推出即饮饮料，加深消费者的品牌印象和粘性，扩大消费者在全时间、多场景的消费。比如饮料携带方便，早餐时间更容易覆盖，可以出现在家、工作、购物、学习、休闲、运动等场景。

但品牌和营销的优势并不能完全支撑当前茶叶的竞争力，在如何打造深度分销渠道网络方面也面临着更多的挑战。

据报道，传统饮料巨头农夫山泉仅在泡沫水产品推出一个月后就铺设了100万个离线终端。相比之下，西茶饮料业务拥有天猫、京东等主流电子商务渠道；离线，一年只有3万多个销售网点，略有劣势。如何在品牌、产品、营销、运营等方面建立竞争优势，是茶叶品牌纵向转型面临的挑战。

·也就是饮料:开线下店是未来吗？

看看另一条纵向转型跑道。对于传统饮料企业来说，纵向转型可以在一定程度上抢回线下茶店夺走的市场份额。据报道，53%的人买了奶茶，48%的人买了鲜果汁饮料(以水果为原料不含牛奶或茶)，34%的人选择了鲜奶饮料(不含茶)。

数据显示，自2013年娃哈哈业绩达到783亿元峰值以来，收入开始下降，直到2017年进入健康领域。下游场景的布局是一种新的纵向转型探索。

南昌国金滨江新茶

除了销售现制饮料外，新鲜博士乳品创意LAB店还展示了多种即饮乳品。

新鲜博士乳制品创意LAB店，王老吉的1828王老吉，蒙牛的南小贝，广州当地老品牌流行牛奶。。。已进入微中年的乳制品品牌准备搬家，并开始布局线下门店。

需要注意的是，目前的饮料市场接近饱和，市场格局强劲，未来需要寻找新的尝试来赢得市场。即使是行业巨头的情感卡，也无法逃脱市场的残酷考验。

据窄门餐眼数据显示，到目前为止，娃哈哈奶茶(4月24日)只有312家门店，其中54家是暂停营业，其中包括第一家曾经很受欢迎的直营店(广州五山广场旗舰店)。从广州出来的1828王老吉，目前全国有五分之一以上的门店暂停营业，其中广州有三家。评论平台上的差评主要是个别产品的凉茶味重，不习惯喝。

传统饮料企业要想打破现状，还需要推出更精细、更符合年轻人的营销方案，开发更多与“喜茶、奈雪茶”竞争的产品。

对于新茶品牌来说，零售是一种趋势，不是整个未来，也是传统即饮线下的趋势。

本文心得:

(责编：admin)

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